Pinceladas mercadológicas

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Por Pablo Encarnación.


Al interactuar con determinados grupos sociales respecto a la mercadotecnia, el mercadeo o el marketing, aún es común escuchar conceptualizaciones como: mercadeo es vender, hacer publicidad a un producto, desarrollar o realizar promociones de ventas, etc. Si bien no se puede decir que quienes así lo piensan están del todo equivocados, en tanto estas son actividades propias de la disciplina, no es menos cierto que la respuesta es limitada, pues debemos aclarar que la mercadotecnia encierra la realización simultanea o como parte de un mismo proceso de actividades como investigación de mercados, publicidad, promoción de ventas, ventas personales, distribución, desarrollo de productos, fijación de precios, entre otras.


A fin de arrojar mayor claridad conceptual acerca de esta disciplina, se presentan a continuación tres definiciones de autoridades en el área, que, como tales, se han ganada el respeto de los estudiosos de la materia. Tal es el caso de Philip Kotler, conocido como el padre del marketing moderno, quien en su libro “Dirección de Mercadotecnia” (1996), la define como “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (p. 7).


Otra definición que consideramos importante destacar es la que nos ofrece Diego Germán Arango Muñoz[1] (2009), en su artículo “Los diez pilares del mercadeo: cuando las cuatro P se quedan cortas”, quien dice:

El mercadeo es un ejercicio intelectual que permite a los directivos de todo tipo de organizaciones (…) interpretar las necesidades y expectativas de sus clientes, para después diseñar productos o servicios lo suficientemente atractivos para que los consumidores se antojen, se entusiasmen, los compren y los recompren, y luego los recomienden a sus amigos y hablen bien de ellos en sus reuniones sociales, escolares, familiares y de negocios. (p. 3).


Mientras que para la American Marketing Association (AMA)[2], la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.


No obstante la diversidad de puntos de vista sobre el concepto de mercadeo, ofrecidos por expertos y expertas en la materia o de una comprensión limitada de la totalidad del concepto, por parte de proporciones significativas de la población, vale destacar que la importancia de esta disciplina es tal que no se puede concebir el éxito de las actividades empresariales u organizacionales sin la influencia que ella (la mercadotecnia) ejerce.


A tal efecto, Milcíades Díaz Santil (2001) señala a la Mercadotecnia como una de las áreas en las que la Administración debe estar continuamente inmersa, a fin de lograr los objetivos organizacionales, pues si en algo debemos estar de acuerdo, es en el hecho de que a través de la mercadotecnia las empresas establecen el contacto con los consumidores reales y/o potenciales.


Hay que reconocer que, a pesar de su relativa juventud, esta disciplina (Marketing) que al decir de algunos empieza a echar o a profundizar sus raíces con el incremento de la producción post Segunda Guerra Mundial, ha logrado rápido desarrollo en paralelo con el auge de las telecomunicaciones, la comunicación virtual y las redes sociales, las cuales le han facilitado la ampliación de nuevos canales de distribución y promoción de ventas y por vía de consecuencia un mayor acercamiento y masificación de los usuarios o consumidores.


Hay que señalar también que el crecimiento o desarrollo de la mercadotecnia ha sido impactado por el aumento de la competencia (extensión de la oferta del mismo producto o productos sustitutos por diferentes oferentes), facilitada a la vez por el abaratamiento y diversificación de los medios de transporte, la modernización y bajo costo relativo de los mass media, así como el establecimiento de acuerdos comerciales internacionales.


Se puede decir además que la aparición y desarrollo de las referidas herramientas de acercamiento al usuario, han logrado romper las barreras de acceso para el mejor aprovechamiento del mercadeo por parte de empresas que por sus limitaciones económicas antes no podía explotar todas las ventajas que les ofrece la mercadotecnia.


Por ejemplo, aunque la investigación de mercado continúa siendo aspecto esencial del mercadeo, hoy día resulta fácil y bajo costo saber qué piensan los clientes, con solo poner a circular en Facebook, Twitter o WhatsApp una idea que resulte pegajosa y saber interpretar/analizar el feedback recibido, conscientes de que incluso “una queja es un favor si se saben usar los comentarios de los clientes como herramienta estratégica” [3].


A propósito de lo anterior, es bueno destacar -y los ejemplos sobran- que pequeñas y medianas empresas hoy día tienen -y muchas aprovechan- la oportunidad que les ofrecen las redes sociales para hacer campañas promocionales, vender y hacer a los usuarios de las redes participes de la decisión de lo que la empresa debe producir, si es que desea mantener a los clientes actuales y/o conectar con los gustos e intereses de clientes potenciales. ¡todo es cuestión de creatividad!


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